Den gode produktside - Del 2: Tekster


9. januar 2023

I seriens andet indlæg undersøger vi produktteksternes rolle for den gode købsoplevelse. Hvor billederne er med til at give brugeren mulighed for at danne sig et førstehåndsindtryk af varen, er produktteksterne med til at brugeren kan kvalificere deres købsbeslutning.

Forestil dig, at du besøger et byggemarked – en fysisk butik med mange produkter og som regel en eller flere medarbejdere, der tilbyder rådgivning.

Du finder en spand maling, og bliver i tvivl om, hvorvidt malingen kan benyttes til det møbel, du skal have malet; en træreol med elfenbenshåndtag.

Skal reolen behandles eller klargøres på en bestemt måde, inden du maler? Og hvilken maling vil mon hæfte på håndtag lavet af ben?

Du læser etiketten på produktet: "Træ og metal" – tjek, men ikke noget om ben.

Hvad gør man så?

Herfra har man som kunde typisk to muligheder, for at få tilfredsstillet sine informationsbehov:

  • at spørge en medarbejder (eller digitalt; at spørge jer via chat, mail, telefon eller hvilke kanaler I ellers tilbyder hjælp fra), eller...
  • undersøge om konkurrenterne har den information du efterspørger.

Den moderne forbruger søger information fra mange kilder

Den moderne forbruger bruger gerne tid på at lave online research, og et køb kan sagtens tage mere end 30 dage at gennemføre, viser studier fra USA.

Det betyder, at der er mange konkurrerende kilder til information, når en bruger besøger din side.

I studiet herover konkluderes det bl.a., at kunder typisk besøger tre online forhandlere og to fysiske butikker, inden de foretager et køb, når de er på jagt efter produkter, der koster mere end 500 USD (ca. 3500 DKK).

I dette sammenhæng er jeres produkttekster altså afgørende i forhold til at lade kunden træffe en oplyst købsbeslutning. Hvis de ikke kan finde den nødvendige information på jeres side - går de mon så til forhandleren?

I første del af denne serie slog vi fast, at billeder giver kunden et førstehåndsindtryk af jeres produkter, og giver kunden en mulighed for at tage produktet "i hænderne".

I dette indlæg kigger vi på tekster; de data der gør kunden i stand til at kvalificere deres indledende valg, og træffe en oplyst købsbeslutning.

Tekst som medie er god til at formidle store mængder af information på en overskuelig og søgbar måde. Gode tekster fører til en god brugeroplevelse, og kan i forlængelse heraf have en stor SEO-værdi.

Hvorfor er tekster vigtige?

De færreste kunder vil købe et produkt, de ikke har mulighed for at læse detaljeret information om.

Data om materialer, anvendelsesmuligheder og egenskaber er typisk afgørende for, om kunden kan vurdere, om et produkt et egnet til et givent formål. Undtagelsen er de tilfælde, hvor kunden kender produktet i forvejen, hvorfor pris kan vise sig at være en afgørende faktor.

Vores mange års erfaring inden for Product Information Management (PIM) taler også sit tydelige sprog i dette sammenhæng; den med de bedste data (herunder tekster) vinder oftest.

Og med "de bedste data" mener vi ikke bare "flest data" (altså flest billeder, mest tekst, flest datablade).

Hvis data ikke bliver præsenteret på letfordøjelig vis, kan de gøre lige så meget skade som gavn. Præcist som et dårligt billede kan. Manglende eller forkert information om et produkts bæreevne, krav til temperatur eller tid, kan gøre brugeren forvirret, og i værste fald usikker på, om produktet er det rette.

Peter Morville, en af forfatterne bag det bogen "Information Architecture for the Web and Beyond", siger i sin meget populære tese:

  • “Findability precedes usability. […] You can't use what you can't find.”

Med andre ord; hvis brugeren ikke kan finde det de leder efter, så eksisterer det ikke.

Det er altså ikke nok, at dine tekster er gode i sig selv. De skal også "pakkes rigtigt ind".

Tekster er afgørende for brugerens endelige købsbeslutning

Analyseinstituttet Baymard Institute på peger også vigtigheden af tekster i deres Product Page-anbefalinger:

  • "The vast majority of both desktop and mobile participants we tested with at some point used the product description to draw conclusions about the suitability of a product for their needs, even for products where the main purchasing evaluation was based on the product images." (Kilde: Baymard Institute)

Selvom det er billedet, der drager folk, er det teksten, der sikrer det sidste "skub over målstregen" - altså købet.

Baymard fortsætter:

  • "When faced with insufficient descriptions, testing showed that participants would either make incorrect assumptions about a product, or leave the product details page altogether to look for the information elsewhere — many times off-site.​‌‌‌‍‍‌‌‌‍‌‌‌‌‌‍‌‌‌‌‌‌‌‎" (Kilde: Baymard Institute)

Dårlige eller forkerte tekster betyder i værste fald, at tilliden til jeres site frafalder, og kunden søger til konkurrenten.

Afledte effekter af tekstarbejdet

Foruden evnen til at formidle information, fortælle en historie og give kunden det gode beslutningsgrundlag, er tekster også vigtige for jeres marketing. Særligt når vi taler om SEO.

Når I lægger tid og energi i jeres tekster, kan I med den rette strategi også opnå øget organisk trafik, hvilket gerne skulle føre til mere salg, hvis ellers jeres webshop er indbydende.

Hvad kan I gøre for at forbedre jeres produkttekster?

Der findes ingen erstatning for en god copywriter. Der findes dog en masse gode råd, der kan gøre en god copywriter bedre - særligt når det kommer til teksters tekniske beskaffenhed og kvalitet.

Tekst er i dag mere end ord, fordi online-mediet gemmer på mere end bare ordene i sig selv. Som udviklere forholder vi os til markup, sidehastighed, linkbuilding, informationsarkitektur og meget andet.

I kan med fordel indstille jer på, at arbejdet med tekst i dag også omfatter formatering, segmentering, placering, markup og lignende opgaver, der ikke blot handler om de ord, som I bruger, men også den kontekst ordene bruges i.

1. Sørg for at jeres tekster lader kunden foretage en "identificering" og "adskillelse" af jeres produkter

En af de tekster (foruden titel), de fleste produkter er beriget med, er produktbeskrivelsen.

Først og fremmest eksisterer produktbeskrivelsen for, at kunden kan verificere, at produktet har de nødvendige egenskaber:

  • Gør produktet det, som brugeren forventer ud fra billeder og titel?
    • Er en "elektrisk æggekoger" fx afhængig af, at den sluttes til en stikkontakt, eller kan maskinen virke ved brug af batterier? Titlen lader kun brugeren vide, at elektricitet er nødvendigt, men ikke i hvilken form
  • Er produktets funktioner væsentligt anderledes, end hvad navnet antyder?
    • Er "ULTRA-PRO FISKESTANG 6000-X" fx beregnet til begyndere, kan navnet forvirre kunder, der tror, at de får et produkt der lever op til professionel brug.

Der vil altid være tilfælde, hvor det ikke giver mening, at have en helt unik produktbeskrivelse - fx for produktvarianter. For en spraymaling vil forskellen mellem den røde og den blå variant typisk være, at farven er anderledes. På alle andre parametre, vil slutproduktet være ens, hvorfor produktbeskrivelsen her vil kunne genbruges uden de store problemer.

For spraymalingen vil en klar adskillelse i produktnavnet og i produktbilledet være tilstrækkeligt, til at komme over den laveste barriere forbrugeren har: identificering og adskillelse. 

Kunden kan ved at læse titlen og se billedet altså afgøre, hvad produktet gør, og kan tydeligt adskille produktvarianter fra hinanden.

Hvad skal I overveje

Gevinster og praktiske tiltag I selv kan styre

  • Gør identifikation af produktet nemt ud fra navnet i sig selv

    Sørg for at jeres produktnavne er repræsentative for jeres produkters egenskaber og anvendelser. I eksemplet med "ULTRA-PRO FISKESTANG 6000-X", er det vigtigt, at produktet rent faktisk berettiger professionelt brug, og ikke bare er et begynder-redskab. Det vil forvirre brugeren.
  • Brug jeres tekster til at gøre adskillelse af jeres produkter nemt

    Har jeres produkter enslydende navne, eller er flere af jeres produkter i en kategori, hvor forskellen på produkterne har mange fællestræk, kan jeres produktnavne og -beskrivelser være stedet, hvor I gør adskillelse nemt.
  • Gevinst: Undgå at sende brugeren væk fra jeres site

    Skal en bruger væk fra jeres site, for at finde information, risikerer I, at vedkommende aldrig vender tilbage. Måske finder brugeren information hos en konkurrent, og foretager deres køb på deres webshop. Lover jeres produktnavne noget andet, end hvad produktet tilbyder af funktioner, risikerer I også at stå med en skuffede brugere, der ikke stoler på jeres brand.

Hvidevarer og computere har længe været en udskældt kategori, fordi produkterne er svære at adskille fra hinanden. Intet ved disse produkters titel lader os forstå hvorfor der er forskel i pris på næsten 10.000 DKK (Kilde: Elgiganten.dk)

2. Understøt og komplementér jeres billeder med beskrivende tekster

Et godt produktbillede kan som regel afkodes uden behov for supplerende tekster.

Alligevel kan nogle billeder nyde godt af, at have supplerende tekster tilknyttet - enten i fx produktbeskrivelsen eller som dedikerede tekstfelter, der på den ene eller anden måde sidder sammen med billedet (billedebeskrivelser under billedet, tilknyttede labels eller lign.).

Behovet for komplementerende tekster kan særligt opstå på produktbilleder, der indeholder andre genstande end blot produktet. I nogle tilfælde kan miljøbilleder, hvor et produkt optræder i en konkret brugssituation, gøre det lettere for brugeren, at forholde sig til produktets funktion.

Er der tilbehør på billedet, kan det være svært at afkode, hvad der følger med i pakken, når man køber produktet. Her kan det være hensigtsmæssigt, at have supplerende tekster, der tydeliggør, hvad en køber får med i pakken, og hvad der evt. er "mersalg" i form af tilbehør.

Et andet typisk eksempel er situationer, hvor billedet indeholder mærkater, labels eller andre visuelle elementer (fx miljømærkninger). Her kan en uddybende tekst hjælpe brugeren med at forstå, hvad mærket betyder.

Hvad skal I overveje

Gevinster og praktiske tiltag I selv kan styre

  • Tag afsæt i jeres billeder, og skriv supplerende tekster

    Kig godt på jeres billeder, og overvej, om der er andre genstande på billedet, miljøforbehold eller lign., der kræver uddybende forklaringer. Sørg for, at jeres brugere ikke sidder tilbage med flere ubesvarede spørgsmål, end da de landede på siden.
  • Overvej labels og kategorisering af features

    Gå bestemte funktioner igen på tværs af mange af jeres produkter, kan I med fordel undersøge muligheden for at udvikle et eller flere moduler, der lader brugeren identificere eventuelle labels og mærkater, og læse mere om disse.
  • Gevinst: Smart genbrug af data

    Har I mulighed for at lave klassificering, kategorisering eller på anden måde opnå smart genbrug af data, kan I spare en masse tid på at skrive de samme tekster flere steder. Samtidigt får kunden styrket deres beslutningsgrundlag.

Matas supplerer her deres billede med en velvalgt tekst, der gør det nemt for brugeren at få mere information om den konkrete produktmærkning (Kilde: Matas)

3. Find dette rette informationsniveau

Et stort produktkatalog medfører næsten altid et større tekst-arbejde. Der nødvendiggør prioritering af jeres indsats i forhold til jeres tekster.

I del 1 påpegede vi, at dårlige produktbilleder er et no-go i jeres ecommerce indsats. Det samme gør sig gældende for jeres tekster.

Det nytter fx ikke noget at have flotte billeder, hvis den information kunden kan finde i jeres tekster, er dårlig.

Halter kvaliteten af jeres tekster, falder den øvrige indsats I har gjort også til jorden. Du kan jo spørge dig selv, hvornår du sidst har købt et produkt udelukkende på baggrund af fx billederne af produktet?

Enhver virksomhed prioriterer deres ressourcer, og derfor er det sjældent en god idé, at lægge sig fast på, at alle produkter skal have det præcist samme niveau af information.

Den gode balance i mellem "for meget" og "for lidt" information sikrer kunden en tilfredsstillende købsoplevelse, og giver jer et realistisk afsæt for at nå i mål med jeres tekstarbejde.

Hvad skal I overveje

Gevinster og praktiske tiltag I selv kan styre

  • Prioritér jeres indsats ud fra produkternes pris

    Produkter med højere prismærkat skaber naturligvis flere forudgående overvejelser og dermed grobund for et højere informationsbehov. Der skal derfor meget logisk være forskel på mængden af beskrivelse om du sælger biler eller salt og peber.
  • Prioritéring ud fra konkurrenternes produkter

    Typisk er det en god idé, at I som minimum matcher jeres konkurrenters informationsniveau. I nogle tilfælde kan mange produkter være sværere at differentiere, fordi man eventuelt får samme information fra leverandører. Her kommer den gode copyrighter for alvor på arbejde, når der skal tænkes nye formater og tekster ind i ligningen - for eksempel ved at tilføje personalisering, anmeldelser eller andre konkrete/håndgribelige fakta om produktet til jeres produktside.
  • Gevinst: Spar tid og ressourcer

    Ved at lave en god prioritering, sikrer I jer, at I ikke spilder tid på at lave unødvendigt lange tekster til jeres mindst efterspurgte produkter.

I denne produkttekst ser vi et kameraobjektiv beskrevet vidt forskellige. Den ene side tilbyder tre bullets (eftersom "Mere information"-boksen er tom), imens den anden side tilbyder flere linjer. Begge sider har supplerende tekniske informationer, men spørgsmålet er her - er den korte beskrivelse nok til en teknisk, lidt nørdet produkt, eller vil den længere tekst generere mere interesse og flere salg?

4. Lav en god opdeling af jeres information

Lange, uafbrudte og ustrukturerede tekstafsnit kan virke afskrækkende, og gør det svært for brugeren at lokalisere specifikke stykker information.

Derfor kan det være en god øvelse at dele beskrivende tekster op i bidder, der er nemmere at skimme.

Dermed bliver information lettere at finde.

Opdeling af tekster sker typisk med hjælp af følgende kneb:

  1. Sektionsopdeling: Sektionsopdeling styrker overblikket, og gør mere avanceret navigation muligt
  2. Formatering (fx bullets, underline, fed/kursiv skrift): Formatering af tekst skaber visuelt hierarki

Sektionsopdeling er typisk en god idé, hvis du har mange, længere tekster. Formatering kan bruges til strukturering og fremhævelse af delelementer af en længere tekst.

Hvad skal I overveje

Gevinster og praktiske tiltag I selv kan styre

  • Bryd lange tekster ned i mindre bidder, der kan skimmes

    Har I komplekse produkter med lange beskrivelser, kan I med fordel bryde disse ned i afgrænsede sektioner (fx "Tekniske detaljer", "Vaskeanvisninger", "Materialer" og lign.). Det gør teksten lettere at skimme for kunden.
  • Gevinst: Sæt fokus på det vigtigste uden at skære ned i din tekst

    Korrekt opdeling og formatering af tekster giver jer muligheden for at høste SEO-værdien af en længere tekst, samtidigt med at jeres kunder kan navigere i jeres formuleringer og beskrivelser. Dermed undgår I at slette i gode, beskrivende tekster, og kunden får samtidigt mulighed for både at skimme, og for at fordybe sig i teksten.

Formatering er et godt redskab til at gøre en tekst mere læsevenlig, men skal også bruges med omtanke. På eksemplet herover er formateringen løbet løbsk, og resultatet bliver svært at skimme. (Kilde: B&H)

5. Hav brugerens viden og baggrund for øje

Når I skal skrive eller omskrive jeres produktbeskrivelser, giver det mening at have læserens baggrund for øje.

Er jeres brugere og kunder teknisk velbevandrede, kan kommunikationen foregå på et mere teknisk og avanceret plan, hvilket kan gøre det lettere at tilvejebringe information på en kort og præcis facon (fx vha. fagbegreber).

Sælger I derimod til brugere uden for jeres fag-niche, er der god grund til at skrive produktbeskrivelsen i helt almindeligt sprog med fokus på den værdi, som kunden oplever ved brug af produktet.

Hvad skal I overveje

Gevinster og praktiske tiltag I selv kan styre

  • Tilpas jeres tekster til målgruppen

    Hvis I beskæftiger jer med et bredt, ikke-fagspecifikt kundesegment, kan I med fordel overveje at skrive en produktbeskrivelse i hverdagssprog, og gemme de tekniske detaljer i en separat "Specifikation"-fane eller lign.
  • Gevinst: Bedre skrive-processer og et bedre slutresultat

    En afledt effekt af at have en skarp opdeling imellem salgs- og specifikationstekster er, at I får mulighed for at lave nogle mere skarpt opdelte processer, der understøttes af automatiske notifikationer og dashboards. Det kunne fx være i forbindelse med oprettelse af nye produkter, hvor marketing-afdelingen automatisk adviseres om behovet for en beskrivelse, imens fageksperter (eller måske leverandøren) får en notifikation om, at der mangler tekniske beskrivelser.

Øvrige tips og tricks til jeres produkttekster

Gode tekster er guld værd, og mange tager det bagvedliggende arbejde for givet, når de arbejder med ecommerce. 

Med nye AI-værktøjer på hånden er udgangspunktet for at skrive velformulerede, beskrivende tekster på rekordtid dog bedre end nogensinde før. Vi spår, at der i 2023 kommer til at ske store fremskridt i den måde kunstig intelligens kan understøtte vores arbejde med fx tekster og billeder.

Indtil da må vi fortsat selv levere den nødvendige indsats, hvilket under alle omstændigheder også giver det bedste resultat.

Undgå for meget "salgsgas"

Der er en hårfin grænse mellem gode produktbeskrivelser og produktbeskrivelser med alt for meget salgsgas. 

Det er lidt et paradoks, at vi ikke må "sælge et produkt for meget" (kan man det?), når det jo ret beset er formålet med vores ecommerce-indsats.

Det besværliggøres yderligere af vores individuelle præferencer, hvor nogle godt kan lide malende tekster, hvor superlativerne nærmest vælter over hinanden, imens andre foretrækker korte, præcise tekster uden støj.

Opgaven her består i at identificere det niveau, jeres kunder reagerer bedst på.

Den bedste måde at imødekomme jeres brugere på, er ved at prøve jer frem. Enten kan i A/B-teste produkttekster på samme produkt, eller også kan I arbejde med forskellige typer af tekster på tværs af kategorier, og se hvad der performer bedst.

Brug dokumentation til at styrke jeres troværdighed

Datablade, vejledninger, manualer og andre informationsblade kan være en rigtig god måde at styrke jeres brands troværdighed på.

Samtidig med at I får opdelt og struktureret jeres indhold, er øvrig dokumentation med til at give brugeren en følelse af transparens, hvilket igen opbygger tillid til jeres brand.

Alle dokumenter - fx fra jeres leverandører - der tilvejebringer detaljerede produkt- og materialebeskrivelser, kan derfor ses som et kærkomment supplement til de tekster, man finder direkte på produktsiden.

Sørg for at placere eventuelle dokumenter i en let tilgængelig sektion/fane, hvor brugeren nemt kan tilgå disse i et standardiseret format (PDF, JPG eller lign.).

 

Konklusion: Tekster er komplekse, og det tager tid at finde den rigtige tone-of-voice til netop jeres målgruppe

Om I sælger dyre, billige, komplekse eller simple produkter, og om det er til forbrugere eller virksomheder , så skal I altid give kunden mulighed for at træffe en oplyst beslutning om køb.

Tekster har umiddelbart flere nuancer end billeder, og derfor er det svært at komme med et endegyldigt svar på, hvordan den gode produkttekst ser ud.

En ting er dog sikkert; den gode tekst er tilpasset jeres produkter og jeres brugere. 

Som vi også har slået på tromme for i dette indlæg, så kan jeres arbejde med tekster optimeres, således at jeres mindre vigtige produkter ikke stjæler alt jeres tid. 

I næste indlæg undersøger vi produktvarianter, og kommer med tips og tricks til hvordan du bedst håndterer og præsenterer disse.

Se første indlæg i serien om den gode produktside her

Den gode produktside - Del 1: Billeder