Forestil dig, at du besøger et byggemarked – en fysisk butik med mange produkter og som regel en eller flere medarbejdere, der tilbyder rådgivning.

Du finder en spand maling, og bliver i tvivl om, hvorvidt malingen kan benyttes til det møbel, du skal have malet; en træreol med elfenbenshåndtag.

Skal reolen behandles eller klargøres på en bestemt måde, inden du maler? Og hvilken maling vil mon hæfte på håndtag lavet af ben?

Du læser etiketten på produktet: "Træ og metal" – tjek, men ikke noget om ben.

Hvad gør man så?

Herfra har man som kunde typisk to muligheder, for at få tilfredsstillet sine informationsbehov:

• at spørge en medarbejder (eller digitalt; at spørge jer via chat, mail, telefon eller hvilke kanaler I ellers tilbyder hjælp fra), eller...
• undersøge om konkurrenterne har den information du efterspørger.

Den moderne forbruger søger information fra mange kilder

Den moderne forbruger bruger gerne tid på at lave online research, og et køb kan sagtens tage mere end 30 dage at gennemføre, viser studier fra USA.

Det betyder, at der er mange konkurrerende kilder til information, når en bruger besøger din side.

I studiet herover konkluderes det bl.a., at kunder typisk besøger tre online forhandlere og to fysiske butikker, inden de foretager et køb, når de er på jagt efter produkter, der koster mere end 500 USD (ca. 3500 DKK).

I dette sammenhæng er jeres produkttekster altså afgørende i forhold til at lade kunden træffe en oplyst købsbeslutning. Hvis de ikke kan finde den nødvendige information på jeres side - går de mon så til forhandleren?

I første del af denne serie slog vi fast, at billeder giver kunden et førstehåndsindtryk af jeres produkter, og giver kunden en mulighed for at tage produktet "i hænderne".

I dette indlæg kigger vi på tekster; de data der gør kunden i stand til at kvalificere deres indledende valg, og træffe en oplyst købsbeslutning.

De færreste kunder vil købe et produkt, de ikke har mulighed for at læse detaljeret information om.

Data om materialer, anvendelsesmuligheder og egenskaber er typisk afgørende for, om kunden kan vurdere, om et produkt et egnet til et givent formål. Undtagelsen er de tilfælde, hvor kunden kender produktet i forvejen, hvorfor pris kan vise sig at være en afgørende faktor.

Vores mange års erfaring inden for Product Information Management (PIM) taler også sit tydelige sprog i dette sammenhæng; den med de bedste data (herunder tekster) vinder oftest.

Og med "de bedste data" mener vi ikke bare "flest data" (altså flest billeder, mest tekst, flest datablade).

Hvis data ikke bliver præsenteret på letfordøjelig vis, kan de gøre lige så meget skade som gavn. Præcist som et dårligt billede kan. Manglende eller forkert information om et produkts bæreevne, krav til temperatur eller tid, kan gøre brugeren forvirret, og i værste fald usikker på, om produktet er det rette.

Peter Morville, en af forfatterne bag det bogen "Information Architecture for the Web and Beyond", siger i sin meget populære tese:

• “Findability precedes usability. […] You can't use what you can't find.”

Med andre ord; hvis brugeren ikke kan finde det de leder efter, så eksisterer det ikke.

Det er altså ikke nok, at dine tekster er gode i sig selv. De skal også "pakkes rigtigt ind".

Tekster er afgørende for brugerens endelige købsbeslutning

Analyseinstituttet Baymard Institute på peger også vigtigheden af tekster i deres Product Page-anbefalinger:

• "The vast majority of both desktop and mobile participants we tested with at some point used the product description to draw conclusions about the suitability of a product for their needs, even for products where the main purchasing evaluation was based on the product images." (Kilde: Baymard Institute)

Selvom det er billedet, der drager folk, er det teksten, der sikrer det sidste "skub over målstregen" - altså købet.

Baymard fortsætter:

• "When faced with insufficient descriptions, testing showed that participants would either make incorrect assumptions about a product, or leave the product details page altogether to look for the information elsewhere — many times off-site.​‌‌‌‍‍‌‌‌‍‌‌‌‌‌‍‌‌‌‌‌‌‌‎" (Kilde: Baymard Institute)

Dårlige eller forkerte tekster betyder i værste fald, at tilliden til jeres site frafalder, og kunden søger til konkurrenten.

Afledte effekter af tekstarbejdet

Foruden evnen til at formidle information, fortælle en historie og give kunden det gode beslutningsgrundlag, er tekster også vigtige for jeres marketing. Særligt når vi taler om SEO.

Når I lægger tid og energi i jeres tekster, kan I med den rette strategi også opnå øget organisk trafik, hvilket gerne skulle føre til mere salg, hvis ellers jeres webshop er indbydende.

Der findes ingen erstatning for en god copywriter. Der findes dog en masse gode råd, der kan gøre en god copywriter bedre - særligt når det kommer til teksters tekniske beskaffenhed og kvalitet.

Tekst er i dag mere end ord, fordi online-mediet gemmer på mere end bare ordene i sig selv. Som udviklere forholder vi os til markup, sidehastighed, linkbuilding, informationsarkitektur og meget andet.

I kan med fordel indstille jer på, at arbejdet med tekst i dag også omfatter formatering, segmentering, placering, markup og lignende opgaver, der ikke blot handler om de ord, som I bruger, men også den kontekst ordene bruges i.

En af de tekster (foruden titel), de fleste produkter er beriget med, er produktbeskrivelsen.

Først og fremmest eksisterer produktbeskrivelsen for, at kunden kan verificere, at produktet har de nødvendige egenskaber:

• Gør produktet det, som brugeren forventer ud fra billeder og titel?
  • Er en "elektrisk æggekoger" fx afhængig af, at den sluttes til en stikkontakt, eller kan maskinen virke ved brug af batterier? Titlen lader kun brugeren vide, at elektricitet er nødvendigt, men ikke i hvilken form
• Er produktets funktioner væsentligt anderledes, end hvad navnet antyder?
  • Er "ULTRA-PRO FISKESTANG 6000-X" fx beregnet til begyndere, kan navnet forvirre kunder, der tror, at de får et produkt der lever op til professionel brug.

Der vil altid være tilfælde, hvor det ikke giver mening, at have en helt unik produktbeskrivelse - fx for produktvarianter. For en spraymaling vil forskellen mellem den røde og den blå variant typisk være, at farven er anderledes. På alle andre parametre, vil slutproduktet være ens, hvorfor produktbeskrivelsen her vil kunne genbruges uden de store problemer.

For spraymalingen vil en klar adskillelse i produktnavnet og i produktbilledet være tilstrækkeligt, til at komme over den laveste barriere forbrugeren har: identificering og adskillelse. 

Kunden kan ved at læse titlen og se billedet altså afgøre, hvad produktet gør, og kan tydeligt adskille produktvarianter fra hinanden.

Et godt produktbillede kan som regel afkodes uden behov for supplerende tekster.

Alligevel kan nogle billeder nyde godt af, at have supplerende tekster tilknyttet - enten i fx produktbeskrivelsen eller som dedikerede tekstfelter, der på den ene eller anden måde sidder sammen med billedet (billedebeskrivelser under billedet, tilknyttede labels eller lign.).

Behovet for komplementerende tekster kan særligt opstå på produktbilleder, der indeholder andre genstande end blot produktet. I nogle tilfælde kan miljøbilleder, hvor et produkt optræder i en konkret brugssituation, gøre det lettere for brugeren, at forholde sig til produktets funktion.

Er der tilbehør på billedet, kan det være svært at afkode, hvad der følger med i pakken, når man køber produktet. Her kan det være hensigtsmæssigt, at have supplerende tekster, der tydeliggør, hvad en køber får med i pakken, og hvad der evt. er "mersalg" i form af tilbehør.

Et andet typisk eksempel er situationer, hvor billedet indeholder mærkater, labels eller andre visuelle elementer (fx miljømærkninger). Her kan en uddybende tekst hjælpe brugeren med at forstå, hvad mærket betyder.

Et stort produktkatalog medfører næsten altid et større tekst-arbejde. Der nødvendiggør prioritering af jeres indsats i forhold til jeres tekster.

I del 1 påpegede vi, at dårlige produktbilleder er et no-go i jeres ecommerce indsats. Det samme gør sig gældende for jeres tekster.

Det nytter fx ikke noget at have flotte billeder, hvis den information kunden kan finde i jeres tekster, er dårlig.

Halter kvaliteten af jeres tekster, falder den øvrige indsats I har gjort også til jorden. Du kan jo spørge dig selv, hvornår du sidst har købt et produkt udelukkende på baggrund af fx billederne af produktet?

Enhver virksomhed prioriterer deres ressourcer, og derfor er det sjældent en god idé, at lægge sig fast på, at alle produkter skal have det præcist samme niveau af information.

Den gode balance i mellem "for meget" og "for lidt" information sikrer kunden en tilfredsstillende købsoplevelse, og giver jer et realistisk afsæt for at nå i mål med jeres tekstarbejde.

Lange, uafbrudte og ustrukturerede tekstafsnit kan virke afskrækkende, og gør det svært for brugeren at lokalisere specifikke stykker information.

Derfor kan det være en god øvelse at dele beskrivende tekster op i bidder, der er nemmere at skimme.

Dermed bliver information lettere at finde.

Opdeling af tekster sker typisk med hjælp af følgende kneb:

1. Sektionsopdeling: Sektionsopdeling styrker overblikket, og gør mere avanceret navigation muligt
2. Formatering (fx bullets, underline, fed/kursiv skrift): Formatering af tekst skaber visuelt hierarki

Sektionsopdeling er typisk en god idé, hvis du har mange, længere tekster. Formatering kan bruges til strukturering og fremhævelse af delelementer af en længere tekst.

Når I skal skrive eller omskrive jeres produktbeskrivelser, giver det mening at have læserens baggrund for øje.

Er jeres brugere og kunder teknisk velbevandrede, kan kommunikationen foregå på et mere teknisk og avanceret plan, hvilket kan gøre det lettere at tilvejebringe information på en kort og præcis facon (fx vha. fagbegreber).

Sælger I derimod til brugere uden for jeres fag-niche, er der god grund til at skrive produktbeskrivelsen i helt almindeligt sprog med fokus på den værdi, som kunden oplever ved brug af produktet.

Om I sælger dyre, billige, komplekse eller simple produkter, og om det er til forbrugere eller virksomheder , så skal I altid give kunden mulighed for at træffe en oplyst beslutning om køb.

Tekster har umiddelbart flere nuancer end billeder, og derfor er det svært at komme med et endegyldigt svar på, hvordan den gode produkttekst ser ud.

En ting er dog sikkert; den gode tekst er tilpasset jeres produkter og jeres brugere. 

Som vi også har slået på tromme for i dette indlæg, så kan jeres arbejde med tekster optimeres, således at jeres mindre vigtige produkter ikke stjæler alt jeres tid. 

I næste indlæg undersøger vi produktvarianter, og kommer med tips og tricks til hvordan du bedst håndterer og præsenterer disse.