30. juni 2021
Så nu har du de bedste, flotteste billeder, den rette mængde tekst og specs. Du har håndteret varianter og taget en aktiv stilling til brugergrænsefladens elementer - hvad så nu?
Du har gjort et rigtig godt stykke arbejde for at leve op til langt de fleste online forbrugeres forventninger. Men skal der sættes trumf på gælder det om at give den smule ekstra, som bekræfter forbrugeren i, at det er lige netop dette produkt og lige netop hos jer, at de skal købe det.
Hertil er social proof i form af anmeldelser, som indikerer at andre har købt produktet hos jer (Og forhåbentlig er godt tilfredse) fantastisk til at understrege jeres troværdighed. Derudover kan I vise jeres fantastiske produktkatalog ved at vise både supplerende og substituerende produkter i forbindelse med det pågældende produkt.
Sidst men ikke mindst forefindes der måske supplerende indhold, som faktisk kan være lovpligtigt, men som minimum er gode tilføjelser til at understrege pointen om, at I ved alt hvad der er værd at vide om produktet. Denne kategori tæller, datablade, manualer, samlevejledninger, energimærker, vejledningsvideoer, spørgsmål og svar mm.
Men uden nok udenomssnak – lad os dykke ned i de best practices der findes omkring supplerende indhold.
Spørgsmål og svar sektion
Selv med den bedste content writer og den skarpeste AI kan man ikke tænke sig til alle de spørgsmål som en potentiel kunde kan have omkring et produkt. Det kan være at der fra producentens side af en robotstøvsuger er opgivet en max rumstørrelse, men at den potentielle køber gerne vil vide om man kan overgå dette.
Besvar de spørgsmål, som du ikke kan tænke dig til. Nemt, ikke?
Som udgangspunkt findes der to typer spørgsmål og svar løsninger:
- Brugerdrevet – brugerne spørger og svarer autonomt
- Shopdrevet – shoppen spørger ”sig selv” og svarer selv
Disse har hver deres ulemper, da det rent brugerdrevne setup kan lide under ingen aktivitet og kvalitetsproblemer med enten redundante spørgsmål og svar eller deciderede vildledende informationer.
Det shopdrevne setup mangler dog tydeligvis inputs fra rigtige brugere og virkelige scenarier. Her misser shoppen den kontekstuelle viden som kun rigtige brugere kender til.
Derfor vil en tredje løsning være at foretrække; hybrid modellen hvor brugerne selv kan stille og besvare spørgsmål, men med indblanding fra shoppen selv, der sørger for at eventuelle ubesvarede spørgsmål får et svar, men også kan korrigere usande udsagn.
Med en spørgsmål og svar sektion kan I som shopejere få værdifuld information, som I måske med fordel kan tilføje jeres produktbeskrivelse og derved få en fordel over jeres konkurrenter.
Hvad skal I overveje
Gevinster og praktiske tiltag I selv kan styre
Har I ressourcer nok?
Det kræver ledige timer eller nye medhjælpere for at kunne kuratere spørgsmål fra kunderne og besvare dem kyndigt. Der er ingen grund til at sætte en spørgsmål og svar-funktionalitet i søen hvis ikke man har tiden til at vedligeholde den.
Har I nok salg og produkter med høj involveringsgrad fra køberne?
Det kræver at jeres kunder er investeret i enten jer eller jeres produkt hvis I vil forvente, at de løfter en del af byrden af at besvare andre brugeres spørgsmål. Det er langt fra majoriteten, der besidder den altruistiske trang til at hjælpe andre uden at få noget ud af det selv. Så overvej derfor om I kan fremelske disse kunder enten via opmuntring eller incitamenter. Og sælger I én pose søm til 3 kunder hver måned så kan I nok ikke forvente at jeres brugerdrevne spørgsmål og svar community blomstrer - det er ikke alle shops hvor dette er muligt.
Kan I prompte kunderne til at besvare spørgsmål?
Overvej et setup hvor der automatisk sendes anmodninger ud til andre kunder, hvis et spørgsmål indmeldes på et produkt, som de har købt. Vi kender konceptet fra fx. Tripadvisor og Google Maps hvor brugere, der har angivet at have besøgt specifikke steder og lavet anmeldelser heraf, får en mail hvis andre brugere stiller spørgsmål hertil.
JBL har valgt udelukkende selv at stå for deres spørgsmål og dertilhørende svar. Amazon derimod lader kunderne selv stille spørgsmålene og lade andre svare også.
Manualer, datablade og faremærkninger
Der forefindes forskellige supplerende materialer, som kan ved ”vedlægges” sit produkt, der kan besvare de spørgsmål, som den potentielle kunde kan have brug for at vide. Nogle af dem er lovpligtige og andre er frivillige, men er med til at understøtte den troværdighed, som du er ved at have en hel del af hvis du har fulgt de tidligere steps.
Frivillige supplementer:
Samlingsvejledninger, manualer, certifikater og produktions- ophavsbeskrivelser. Er med til at understrege, at I kender produkterne bedst og kan hjælpe kunden med at finde svar på de specielle spørgsmål, som en produktbeskrivelse, Q&A sektion eller billedgalleri kan besvare. Det kan fx være hvordan produktet foldes sammen, hvilke knapper på fjernbetjeningen, der gør hvad, hvilke beskeder kan der vises i displayet etc.
Lovpligtige supplementer:
Der findes mange forskellige regelsæt og krav alt efter hvilke type produkter der sælges i webshoppen. Nogle af de mere kendte er faremærkning og energimærkning – der findes specifikke regler for sådanne mærkninger, der er under lovgivning og som regel kan der findes vejledninger og værktøjer, der kan hjælpe jer med at leve op til de krav der findes.
Hvad skal I overveje
Gevinster og praktiske tiltag I selv kan styre
Har I styr på frivillige supplementer?
Forefindes der dokumenter, filer, tegninger, monteringsvejledninger eller lignende supplerende materialer, som I kan berige jeres produkter med? Kan de findes for det enkelte produkt - enten på produktdetaljesiden eller via direkte link til en download-sektion.
Har I styr på de lovpligtige supplementer?
Energi- og faremærker er to af de mest kendte, men der kan være andre mærkater eller dokumentationer indenfor lige netop jeres branche, som er nødvendige at kende til.
Duravit brillerer i alle tænkelige filer, der kan downloades for deres produkter. Thomann har vedlagt et lydklip af deres instrumenter, hvilket er en fremragende supplerende indhold. Bygma har også en masse supplerende dokumenter og har her valgt at fremhæve hvad der er lovpligtigt.
Cross selling
At kunne afsætte flere varer til samme kunde vil nok altid være et optimeringsfokus for både fysiske og internetbaserede butikker – for når kunden allerede har én vare med sig på vej gennem kassen indikerer, at butikken har bestået prøven: kunden stoler på butikkens troværdighed og produktets beskaffenhed.
Derfor arbejdes der ofte med cross selling, der desværre ikke har en særlig god dansk oversættelse, men som jo netop har til formål at informere kunden om flere og/eller andre produkter end dem, som har den øjeblikkelige interesse.
Der findes alternative definitioner og klassificeringer af de forskellige typer af cross selling, som man kan benytte sig af. Vi vil her fokusere på de to overordnede typer: Komplementære og alternative produkter.
Komplementære produkter
Førstnævnte bør man se lige så meget som en god service som et konverteringsfremmende tiltag. Dette kræver måske lige en lille forklaring – for det vil helt sikkert bidrage til størrelsen af den enkeltes kurv, men fokus bør ikke være på dette, men i stedet på at give den potentielle kunde en hurtig og nem adgang til de produkter, som passer sammen med det produkt som det kigger på. Eksempler kan være:
- Batterier, der passer i størrelsen til legetøjet
- Klinger, der passer til rundsaven
- Bukser der matcher i farven (eller matcher det, som modellen har på på miljøbilledet)
Her er altså tale om det, som vi ofte kender fra fysiske butikker hvor disse produkter vises sammen – tænk på en mannequin i tøjbutikken. Dette er et godt eksempel på komplementær cross selling.
Sælger man ikke produkter, der som sådan ”passer” sammen med andre produkter kan man benytte ”Andre købte også”-modellen hvor man i stedet viser hvad andre har haft med i kurven på vej ud af butikken – en model som de fysiske butikker har svært ved at efterligne. Uanset model, handler det om at give den potentielle kunde en kortere vej til en god oplevelse med produktet ved at have alle fornødenheder for at bruge deres produkt når de modtager det.
En variant af komplementær cross selling er bundles eller pakkeløsninger hvor man faktisk har minimeret arbejdet så meget at kunden blot skal vælge pakken så de ikke selv skal sidde og ligge det hele i kurven
Alternative produkter
Adskilt fra de komplementære produkter bør findes de alternative produkter, som er en samling af de produkter, som er nært beslægtede med det pågældende produkt og derved kan ses som værende et produkt der erstatter det pågældende i kurven. Grunden til at vise disse produkter er for at give den potentielle kunde både et indblik i dybden af jeres produktkatalog, men også give hurtig adgang til andre produkter hvis det pågældende ikke lever op til de krav, som kunden har. Hvor fristende det end kan være at fixe denne samling sådan at der kun vises dyrere produkter, så overvej om du ikke hellere vil sælge et billigere alternativ end at sende kunden videre til en konkurrent.
Fælles for alle typer af cross selling er god navngivning af sektionerne sådan at den potentielle kunde hurtigt kan aflæse hvilke typer produkter man kan forvente at finde i sektionen.
Hvad skal I overveje
Gevinster og praktiske tiltag I selv kan styre
Har I produkter, der komplementerer hinanden?
Hvis jeres produktportefølje indeholder produkter, som "passer sammen" bør I kraftigt overveje at indrette en specifik sektion til dette på jeres produktdetaljeside (og givetvis også lave relationen i jeres PIM).
Har I bundles eller kits?
Kan I hjælpe jeres kunder med at få det hele med ved at pakketere visse af jeres komplementære produkter i bundles eller kits? Det behøver ikke, at være under unikke varenumre, men måske en måde hvorpå alle de relevante varenumre tilføjes til kurven og kan fjernes igen.
Hvordan håndterer I alternative produkter?
Vi kender alle de sektioner, der hedder noget ala "Andre købte også" eller "Lignende produkter", men hvad er logikken bag dem? Et velorganiseret varesortiment overlader ikke disse relationer til tilfældigheder, men gør en dyd ud af at præsentere brugeren for reelle alternativer. Overvej om der skal udvides med nøgle specifikationer på visningen. Det er svært at vurdere om "Grass Mower 3000i" er bedre end "Grass Mower 3000u" - så hjælp kunden med at vurdere dette uden at skulle hoppe rundt på ti forskellige sider.
Greenline har lavet denne pakkeløsning-logik hvor man kan lægge alle produkter i kurven med et simpelt klik. Ryobi viser ikke blot de batterier der passer til den enkelte maskine men også hvor mange skruer/huller man kan forvente pr. opladning.
Thomann har her udvidet den typiske "Andre købte også" med deciderede tal på hvor mange der egentlig købte det produkt man befinder sig på og hvor mange der valgte anderledes. Om logikken så er fiflet med ved vi ikke. Asus viser ikke blot alternative produkter, men også en udvidet visning hvor man kan sammenligne på siden hvilket der er et bedre alternativ.
Anmeldelser (reviews)
Skal vi blive i analogien fra den virkelige verden, så har denne ingen gode pendanter til det digitale anmeldelses-univers. Når du går ind i en fysisk butik står der (som regel) ingen tidligere kunder uden foran, der fortæller dig om deres besøg i butikken. Du vil ikke blive mødt af altruistiske mennesker, som venter ved morgenmadshylden for at fortælle dig om deres oplevelse med den økologiske granola for fire år siden.
Det er dog lige netop hvad man har mulighed for online både gennem shop-anmeldelser som fx trustpilot, men også gennem indlejrede anmeldelsessystemer til produkt-reviews. Og det giver god mening at have dette lag på den digitale købsprocess – for i analoge butikker er der som regel en person bag disken eller en adresse, som du kan opsøge igen hvis der er problemer. På nettet er det meget nemmere at ende op i hvad der ville svare til en skummel baggårds pop up shop, som sælger mirakelvand, der kan kurere alt fra flisepest til akne. Dagen efter er de væk og slipper afsted med at sælge dårlige produkter til godtroende mennesker.
Derfor skal anmeldelser ses som den ultimative social proof – andre har købt produktet eller brugt butikken. Og deres ærlige mening har stor værdi for den nye kunde. Og en vigtig skelnen er vigtig at lave her – forskellen mellem ægte brugeres anmeldelser og test-side anmeldelser. Om end test-siders anmeldelser kan være helt reelle og objektive er de forbundet med en stor portion mistro fra shopperne, da de frygter at disse er manipuleret, betalt for eller kun vises når resultatet er godt.
Så derfor virker det ganske naturligt at give kunderne mulighed for at tilføje anmeldelser på shoppens produkter. Dog med følgende 9 features:
1. Brug en velkendt metafor for ratings
Stjerner er det hyppigst brugte ikon for anmeldelse. Overvej det nøje hvis I tænker på ikke at benytte denne velkendte metafor. Benyt 1-5 som skala.
2. Lad kun reelle kunder kunne tilføje anmeldelser af de produkter de har købt
Det skal ikke være muligt for alle at kunne tilføje anmeldelser uden at de har købt noget - markér tydeligt hvem, der har købt og hvem der ikke er verificeret køber.
3. Sørg for at alle anmeldelser kan filtreres eller sorteres
Som minimum på seneste, lavest rated, højest rated og også på den specifikke stjerne/hjerte rating.
4. Vis fordelingen mellem de forskellige ratings
Det er ikke nok med et gennemsnit af rating - det skal være muligt at se hvor mange der har givet hhv. 1,2,3,4 og 5.
5. Opmuntre til at vedlægge billeder i anmeldelser
Billeder giver den potentielle kunde mulighed for selv at vurdere om anmeldelsen er troværdig og reelt omhandler det korrekte produkt.
6. Overvej subscores i anmeldelser
Det kan være elementer tom pasform, størrelse, lydkvalitet mf.
7. Vis altid minimum 6 anmeldelser med mulighed for at loade flere
Men lad være med at loade alt for mange - 6-10 er en god tommelfingerregl
8. Besvar som minimum negative anmeldelser, men overvej at gøre det med alle.
Lad være med at fjerne de negative kommentarer, da en god håndtering af dem giver bedre troværdighed.
9. Tilføj link i toppen af siden, som leder til anmeldelser ned til anmeldelser.
Det kan være så simpelt som en visning af stjerne/hjerte rating, som leder til sektionen dernede.
